Qué métricas debes tener en cuenta en tu negocio de formación online
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Qué debes medir para sacar el máximo rendimiento a tu negocio de formación online

A menudo solemos descuidar los números de nuestros negocios. Solo tenemos en mente el “número grande”. Las ventas , cuánto dinero produce tu negocio. Y lógicamente es un número que no debemos descuidar.

Aunque para entender porqué vendemos más, o menos, necesitamos tener en cuenta más métricas.

En este artículo, Jordi ha querido que te introduzca en estos números para que entiendas dónde puedes hacer pequeños ajustes en tu negocio de formación online,  y que con ello tus resultados se incrementen.

Quiero dejar claro que a lo largo de este artículo veremos números, métricas y KPIs que debemos tener en cuenta para mejorar nuestro marketing y ventas. Y que dejaremos a un lado otras métricas como pueden ser las métricas de gastos, personal, etc.

Y… ¿Quién soy yo para contarte esto?

Mi nombre es Antonio Ortega, hace más de 4 años que me introduje en el mundo del marketing digital y desde hace 2 años me dedico exclusivamente a crear y mejorar embudos de venta  desde Optimiza tu Funnel.

Y quiero agradecer a Jordi haberme cedido este hueco en su web para echarte una mano con tu propio embudo y que empieces a tener claro qué tornillos ajustar para que tu “máquina de venta” rinda mejor.

Cuáles son las métricas básicas que debes medir sí o sí

Cuando hablamos de métricas se nos viene a la cabeza algo supercomplejo con millones de números que no sabemos muy bien como relacionar ¿Verdad?

Pues vamos a simplificar esto.

Si sigues tu embudo de venta. Podemos diferenciar claramente 4 fases. Atracción, captación, cultivo, venta.

Una vez que tenemos estas fases claras. Solo debemos tener un número que nos permita medir el rendimiento de cada fase.

Por ello, solo vas a necesitar las siguientes métricas:

Impresiones

Esta métrica se sitúa al inicio del embudo, justo al comienzo de la fase de atracción. Y representa el número de veces que se muestran nuestros anuncios  (si hacemos publicidad) o se muestra nuestro negocio en los resultados de búsqueda de Google, por ejemplo.

Visitas

El paso siguiente, dentro del embudo es que esas personas que ven las impresiones (publicitarias u orgánicas) de nuestro negocio, hagan clic y visiten nuestra página.

Leads o registros

Jordi ya te ha contado algunos ejemplos de Leads Magnets que puedes utilizar, yo también te doy algunos consejos para que tu Lead Magnet cautive. ¿Y a qué viene esto del Lead Magnet? Pues porque en esta etapa marcará significativamente la diferencia y hará que ese numero de leads “capturados” sea mayor. Estos leads, simplemente, son esas personas que te han dejado sus datos de contacto  (email o teléfono) y que, en consecuencia, podemos tener comunicaciones futuras con ellos.

Ventas (Nuevos alumnos)

Hablamos solamente del número de ventas, no de la cantidad de ingresos generados.  De ingresos hablaremos más adelante.

¿Has podido deducir ya porqué lo llamamos embudo?

La representación gráfica de estos números que acabamos de ver, ilustra perfectamente un embudo. Hay más impresiones, y a medida que vamos bajando los números se hacen cada vez más pequeños.

embudo de ventas

En cualquier caso, lo interesante es que solo con esas 4 métricas que acabamos de ver, puedes tener una visión interesante de como funciona tu embudo de ventas, y por lo tanto tu herramienta de venta que mantiene tu negocio de formación en marcha.

¿De dónde extraer estos números?

Hoy en día, tanto Google como Facebook, por ejemplo, te permiten rastrear todas estas métricas. Pero, aunque pueden ayudarte de forma orientativa, no te recomiendo que rastrees todas las métricas desde una de estas fuentes.

Por lo tanto, te recomiendo acudir a la fuente última de la información, es decir:

  • Para extraer las IMPRESIONES , debemos acudir a Facebook, a Google, a Twitter, o donde quiera que estemos haciendo publicidad o trabajando de forma orgánica.
  • Para extraer las VISITAS , iremos a Google Analytics o a cualquier otra herramienta de monitorización que tengas en tu web.
  • Para extraer los LEADS , iremos a tu herramienta de Email Marketing, ya sea Mailchimp, ActiveCampaign, etc.
  • Y, por último, para extraer las VENTAS , vamos a ir a tu herramienta de facturación o revisaremos todas nuestras plataformas de cobro (Stripe, Paypal, Transferencias bancarias, …)

Extrayendo la información desde esta fuente última evitaremos duplicados o errores de conteo, aunque sea algo más pesado extraer toda la información.

Métricas extra a tener en cuenta

Ahora tenemos que relacionar los números anteriores para tener una perspectiva global y no vernos abrumados o derrotados por los números.

Puesto que las métricas anteriores por si solas no dan demasiada información.  Aunque son las métricas de las que parte todo, ahora lo verás.

Pero si te digo simplemente que he tenido 3 alumnos nuevos este mes. ¿Ha sido un buen mes o no?

Pues seguro que me vas a decir que DEPENDE, ¿verdad?

Va a depender del lo que haya costado conseguir esos alumnos, de cuanto dinero hayan pagado, de cuantas personas hayan llegado a mi web (y a mi embudo de ventas), etc.

Por lo tanto, vamos a dar esas medidas relativas que me van a decir  haya mas o menos visitas (o ventas) cómo va el negocio.

CTR (o Click Through Rate)

Es la primera de las medidas relevantes. Pues relaciona las impresiones (publicitarias u orgánicas) con las visitas a la web.

¿Y por qué click?

Pues porque la persona que haga clic en nuestras publicaciones vendrá a la web y se convertirá en una visita.

¿Y cómo hayamos esta medida?

Simplemente debemos dividir las visitas por las impresiones y multiplicarlo por 100.  Siguiendo la siguiente formula:

Formula Clic through Rate

Como ejemplo, supongamos que tenemos 800.000 impresiones y “solo” 16.000 visitas. Utilizando esta fórmula quedaría asi:

Aplicado Clic Through Rate

Es decir, tenemos un CTR de un 2%.

Y da igual el número de visitas que tengas, el dato a batir en la primera fase de tu embudo es ese CTR del 2%.

Nota: Este CTR también puede aplicarse en otras partes del embudo, como por ejemplo en los emails. Donde aplicaremos esta misma fórmula, pero en lugar de visitas entre impresiones, haremos clic en un enlace entre aperturas de un email.

LTR (o Lead Through Rate)

Con esta medida relacionaremos los registros o leads con el numero de visitas  de la misma forma que antes. Con la siguiente fórmula:

Formula Lead Through Rate

Siguiendo con el ejemplo, he tenido 16.000 visitas y 4.800 leads. Quedaría de la siguiente forma:

Aplicado Lead Through Rate

Tendríamos un 30% de LTR.

Igual que con la medida anterior el LTR del 30% será el objetivo a batir.

CR (o Client Rate)

Cómo último porcentaje tenemos el de conversión a cliente.

Que sigue la misma fórmula que los anteriores, aunque en la siguiente fase.

La fórmula sería la siguiente:

Formula Client Rate

Y de nuevo, siguiendo con el ejemplo, ya hemos conseguido 4.800 leads y contamos con 60 clientes.

Aplicado Client Rate

Entonces tendríamos un 1,23% de conversión a cliente o Client Rate.

Nota: Estos números son aproximaciones basadas en un negocio ya consolidado. Por lo que si tus números no reflejan estos porcentajes al principio no te alarmes, solo debes ir optimizando tu embudo.

¿Por qué es tan importante observar estos ratios de conversión e intentar mejorarlos?

Pues si centramos nuestros esfuerzos en mejorar estas medidas los beneficios se harán notar de forma abrumadora en nuestros resultados.

Y es que si conseguimos una pequeña mejora en alguna de estas métricas nuestra facturación crecerá enteros,  con relativamente poco esfuerzo.

Pongamos algunos ejemplos:

Mejorando el CTR

Lo primero que se viene a la cabeza es ¿Cómo mejoro este dichoso numerito?

Bien. La forma de mejorar el CTR es, por una parte, mejorando nuestra publicidad. Haciendo test podremos detectar qué anuncios funcionan mejor, si con imagen o con vídeo. Con un copy agresivo o más relajado. Hablado del dolor o de los beneficios.

Todo suma.

Y si somos capaces de mejorar solo un 0,5%, es decir, un 2,5% de CTR en lugar de un 2%, tendrémos 4.000 visitas más. Y eso siguiendo el resto de los ratios de los ejemplos anteriores repercutirá en casi 15 ventas más.

Esto es un 25% más de ventas aumentando solo un 0,5% el CTR.

Sería una locura dejar escapar este tipo de oportunidades ¿no?

Mejorando el LTR

Aquí la mejora pasa por mejorar nuestro Lead Magnet,  la Squeeze Page (o página de aterrizaje, para cuando el visitante viene a través de publicidad) y las llamadas a la acción  dentro de la web.

Si, por ejemplo, cambiamos el Lead Magnet y conseguimos un incremento de un 5% en el LTR… La mejora será de un 16% sobre las ventas. Tendremos 10 ventas más.

Mejorando el CR

Este punto es quizás el más arduo, y se consigue a más largo plazo (Siempre que no lo descuides, por supuesto) puesto que para mejorar el CR hay que trabajar el proceso de cultivo y venta. Encontrar tu “verdadero tono”. Y saber cómo hablarle a ese contacto para que acabe confiando en ti y adquiriendo tu formación, en lugar de comprársela a tu competencia.

El mejor consejo que puedo darte en este aspecto es que orientes de la forma mas coherente posible tu oferta con el Lead Magnet,  y también que seas tu mismo en cada comunicación que hagas, ya sea un email, una publicación en redes sociales o en una llamada por teléfono.

De esta forma, las personas que quieran tu Lead Magnet estarán mas preparadas para comprar tu formación, y comenzarán a conectar contigo en el minuto 1.

Pero volviendo al ejemplo…

Si mejoras un 0,5% el CR, tendrás un 40% de mejora sobre las ventas, tendrás 24 ventas más.

Siempre siguiendo el ejemplo anterior.

¿Y si somos capaces de mejorar todas estas métricas?

Manteniendo las mismas impresiones y aplicando las mejoras que he indicado en los ejemplos anteriores (un 0,5% sobre el CTR, un 5% sobre el LTR y un 0,5% también sobre el CR), conseguimos un aumento de alumnos del 105%. Es decir, doblamos los alumonos que teníamos en un principio.

Pasaríamos de tener 59 alumnos a tener 121 alumnos.

Es decir, con la misma inversión en publicidad, en SEO, en inversión en redes sociales… somos capaces de doblar nuestra facturación  solo aplicando esas pequeñas mejoras en varios puntos de nuestro embudo de ventas.

¿Vas a dejar escapar esto?

metricas economicas

Métricas económicas que también necesitas conocer

Comencemos a hablar de dinero, que seguro que te interesa. Para que también tengas algunos términos claros. Y, sobre todo, porque algunas de estas métricas económicas te van a marcar el ritmo de tu negocio.

Los primeros números que debemos conocer son 2:

  • Cuánto invierto  para atraer tráfico . Ya sea en publicidad, en SEO o en Redes Sociales (por ejemplo, contratando a alguien que las gestione)
  • Cuánto dinero repercute eso en mi facturación.

Sigamos poniendo números de ejemplo, supongamos que he invertido 10.000€ en publicidad en Facebook.

Y también, supongamos que cada uno de mis cursos online cuesta 400€. Entonces he facturado 59 cursos vendidos por 400€, es igual a 23.600€

Dicho esto, la primera de las métricas económicas a tener en cuenta sea la siguiente.

ROI (O Return Of Investment)

Lo que comúnmente llamamos el retorno de la inversión.

Y se calcula bajo la siguiente fórmula:

Formula ROI

Si aplico esta fórmula:

Aplicada ROI

Como ves, resulta en un ROI de un 236%, o bien en un multiplicador de 2,36. Puedes encontrarlo por ahí de ambas formas. Esto quiere decir que de cada euro que inviertes recuperas 2,36€

Y esto quiere decir que, si yo invierto esos 10.000€ en Facebook Ads, y directamente de esa inversión vuelven esos 23.600€, el negocio marchará bien.

Si por el contrario de esos 10.000€ que invierto, solo vuelven 5.000€ hay algo que marcha mal, muy mal. Tendríamos un ROI del 50%, es decir, solo vuelve la mitad de lo que invierto.  Y si no tomo medidas con urgencia, seguramente no sea capaz de mantener ese ritmo durante demasiado tiempo.

CPM (Coste Por Mil impresiones)

No hay lugar a mala interpretación ¿verdad?

El CPM es lo que nos costarían cada mil impresiones (en este caso de nuestros anuncios).

La fórmula es la siguiente:

Formula CPM

De forma que el CPM del ejemplo, será el siguiente:

Aplicado CPM

Dicho de otro modo, cada mil veces que se muestra mi anuncio me costaría 12,5€.

CPC (Coste Por Clic)

Hay muchas veces que pagaremos por clic, en lugar de por impresiones. Así que también conviene tener claro como calcular el CPC.

Como verás es muy fácil.

Hay que seguir la siguiente fórmula:

Formula CPC

En nuestro ejemplo, quedaría de la siguiente forma:

Aplicada CPC

Es decir, que cada visita a mi web me costaría 0,625€.

CPL (Coste Por Lead)

Calculemos ahora lo que nos cuesta cada Lead o persona que se registra en nuestra web.

Para ellos seguiremos la siguiente formula:

Formula CPL

Así, en nuestro ejemplo nos costará:

Aplicada CPL

Ahora sé que cada usuario que tengo en mi base de datos nos cuesta algo más de 2 euros.

CPA (Coste Por Adquisición)

Y por último, y más importante cuánto nos costará cada nuevo alumno  que conseguimos.

Pues volvamos a hacer los cálculos, siguiendo la siguiente fórmula:

Formula CPA

Y como siempre, aplicándolo a nuestro ejemplo:

Aplicado CPA

Es decir, que conseguir cada alumno me cuesta casi 170€.

Como puedes ver, teniendo estos datos, es más fácil tomar decisiones  como si es necesario subir precios, eliminar algún curso que no este cumpliendo con el ROI adecuado o hacer ciertas inversiones.

En definitiva, si conoces bien los números de tu negocio, te resultará mucho más facil tomar decisiones.

Conclusiones

Si quieres tener éxito con tu negocio negocio de formación online debes, al menos, contabilizar estas métricas “básicas” de tu negocio.

Por supuesto que existen otras muchas métricas,  y si ahondamos más en cada una de las fases aparecen nuevas métricas. Pero estas son las que te permitirán tener una vista de pájaro de tu negocio.

¿Aún no has empezado a medir cómo va tu negocio de formación online?

Pues ya has visto que seguramente esto está repercutiendo en que estás dejando bastante dinero encima de la mesa.

Si en el ejemplo que venimos aplicando durante todo el artículo, aplicamos esos pequeños porcentajes de mejora en cada una de las métricas, recuerda que con la misma inversión duplicábamos los clientes.

Esto resultaría que en lugar de extraer 13.600€ de beneficio bruto, tendríamos 38.400€ de beneficio bruto. Siempre con la misma inversión.

¿No te apetece comenzar a medir y ver donde puedes mejorar tu sistema?

Me encantaría saber si ya estás midiendo, y si has hecho algún “truco” que haya mejorado tus resultados. Cuéntanoslo en los comentarios.

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Antonio Ortega
Estoy obsesionado en ayudar a formadores y consultores online a multiplicar su facturación, para que puedan vivir de su negocio online y llegar a más personas sin necesidad de vivir esclavizado. Por ello en Optimiza tu funnel ofrezco consejos, trucos y técnicas para que consigas un negocio online de éxito.

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